Работните места в рекламната индустрия намаляха по време на рецесията от 2008-2010 г., но сега изглежда, че отново се увеличават. Поглеждайки към рекламните работни места на бъдещето, ние вярваме, че медиите ще доминират в растежа на работните места. Наличните работни места ще включват медийно планиране, закупуване и продажби както за традиционни, така и за нови медии. Интегрираните комуникации ще бъдат от ключово значение.
По отношение на възможностите за работа има три основни функции, които медийните специалисти изпълняват, за да свържат рекламните съобщения с целевите пазари: медийно планиране, закупуване и продажби. За да се подготвят за рекламна работа, търсещите работа трябва да развият добро разбиране за медийно планиране, закупуване на медии и медийни продажби както за традиционни, така и за дигитални медии. (Бъдещето е интегриран маркетинг и медии.)
1. Медийно планиране
Медийното планиране е процес на разработване на ефективна медийна стратегия и план за действие, включващ използване както на традиционни, така и на дигитални медии.
Процесът на планиране първо започва с анализ на маркетинговата ситуация. След това, второ, въз основа на маркетинговите приоритети се формулират медийни цели, които описват точно какво трябва да постигне медийният план, например, включително дефинирането и приоритизирането на целевите аудитории, които медийният план трябва да достигне.
Трето, формулират се стратегии, които най-ефективно ще постигнат целите на медиите. Накрая въз основа на медийните стратегии се разработва подробен тактически план.
Медийната стратегия и планът за действие включват правилните медийни класове, правилните медийни превозни средства, правилните географски пазари, точния момент, правилния бюджет, правилния брой рекламни експозиции, в правилния медиен контекст и т.н. По този начин медийното планиране обмисля как традиционните, дигиталните, алтернативните и маркетинговите медии могат да помогнат за най-доброто справяне с маркетинговите проблеми или да се възползват от маркетинговите възможности.
Крайният резултат от процеса е медиен план, често наричан тактически план. Медийният план подробно описва препоръките и подробната обосновка за всички медийни дейности и разходи. Например, планът може да предложи използването на списания като важен носител за определена реклама. Препоръката ще включва колко пари трябва да се изразходват в списания спрямо други медии, в кои месеци или седмици трябва да се планират реклами и, разбира се, кои конкретни списания са най-рентабилни и най-добре отговарят на критериите за избор на списания.
Разбира се, медийните планове трябва да включват и други предложени медийни/маркетингови дейности, като географски пазарни зони, които трябва да получат допълнителни медийни разходи, колко често потребителят трябва да бъде достигнат с реклама, както и как рекламата трябва да бъде планирана през годината или планиране месечен цикъл.
Медийният плановик е човек, който разработва или контролира разработването на медийни планове чрез строг процес на медийно планиране. Медийният плановик може да заема всяко ниво в организацията; отговорността, а не титлата, определя работата.
Сега си представете, че сте медиен плановик. Имате 3 милиона долара, за да пуснете продукта си на пазара на мъже, които пият бира. Анализът на медийните алтернативи за достигане до тази аудитория предлага тези три потенциални стратегии.
1. Ако закупите едно:30 място в Super Bowl за 3 милиона долара, ще достигнете до почти 33% от мъжете, които пият бира, всички по едно и също време.
2. Ако сте закупили петнадесет: 30 спота в ориентирани към мъже, праймтайм, мрежови телевизионни програми, бихте могли да достигнете до 65% от мъжете, пиещи бира повече от веднъж, като 35% от тях са достигнали поне два пъти.
3. Ако изразходвате половината си бюджет за дисплейни реклами в уебсайтове, ориентирани към мъже, а другата половина в мъжки списания, ще достигнете средно 63% от мъжете два пъти всеки, но в различен медиен контекст.
Въпрос: Кой вариант бихте избрали? Защо?
2. Купуване на медии
Закупуването на медии е вторият вид работа, която се предлага в рекламата и областта на рекламните медии. Хората, които купуват медии, се наричат просто медийни купувачи. Купувачите на медии могат да бъдат общи специалисти или могат да се специализират в закупуването на конкретни медии: излъчвани, печатни или цифрови.
След като медийният план бъде одобрен от клиента, медиите, включени в плана, трябва да бъдат закупени от продавачите на медии. Купуването е процесът на идентифициране на предпочитаните медийни превозни средства, след това договаряне с медии за продажба, за да се постигне задоволителна цена и други важни условия. Сделката се нарича медийна покупка, а лицето, което е договорило сделката с продавача, се нарича медиен купувач.
Обикновено в списъка с предмети по договаряне са включени цена, допълнително време или пространство, позициониране на рекламата или рекламата в медийното превозно средство, включване на по-висококачествени и по-ефективни медийни превозни средства и функции с добавена стойност като билбордове (излъчване), до ключ промоции, помощ при мърчандайзинг, програми за включване на търговски служители и клиенти и т.н.
Може да сте купувач с бюджет и инструкции за закупуване на конкретна дисплейна реклама на началната страница на голяма търсачка, например. Откривате, че бюджетът е достатъчен, за да закупите реклама на началната страница на AOL или Yahoo, но не и на двете. Затова молите всеки от продавачите да представи предложение и преговаряте с двамата, докато единият ви предложи желания инвентар на приемлива цена. След като преговаряте с продавачите, можете да изберете продавача с най-ниска цена или най-добрите допълнителни примамки. Когато завършите транзакцията, вие сте направили медийна покупка!
3. Медийни продажби
Продажбите или продажбата на медии са третата категория рекламни медийни работни места. Всички медии имат хора по продажбите, които работят на местно ниво, продавайки на местни фирми или на национално ниво, продавайки на национални рекламодатели и рекламни агенции. В допълнение, възможности съществуват в медийни представителни фирми, които често представляват медийни компании на ключовите пазари в страната. Например телевизионна станция в Хобокен може да наеме представителни фирми, които да продават в Ню Йорк, Чикаго, Лос Анджелис, Сан Франциско и Детройт – или където и да било.
Това, което е важно тук, е, че медийните продажби вероятно ще бъдат най-големият работодател на хора в рекламната индустрия и биха могли да бъдат взети предвид от тези, които имат интерес към рекламата, професионалните продажби и са натрупали малко опит в бизнеса с агенции.
Ако сте били медиен продавач за AOL в примера по-горе, можете да предложите медиен пакет, състоящ се от X брой кликвания към AOL за еднократна цена от 5 милиона долара. Но търговският представител на Yahoo ще направи същото! Вашата работа би била да излезете с оферта, по-добра от тази на Yahoo, включително крайна цена и всякакви други условия, които биха накарали медийния купувач да продължи да преговаря с вас, докато не постигнете договор.
Търговците на медии обикновено се наричат представители на медиите или търговски представители. Търговските представители могат да работят за носителя (напр. AOL) или за независима фирма, която представлява няколко неконкуриращи се медии. Продавачите комуникират с купувачите по телефона, лице в лице лично или видеоконференция, по пощата и електронната поща.
Роналд Д. Гески, главен изпълнителен директор, 2020:MarketingCommunications LLC и автор на „Медийно планиране и купуване в 21-ви век“. marketing2020@aol.com
„Медийно закупуване и планиране в 21-ви век“ е отличен пример за тези, които търсят работа в рекламни или рекламни медии. Книгата обсъжда много възможности за кариера, които ще помогнат на читателите да разберат по-добре рекламния и медийния бизнес, за да могат да търсят възможности за работа в медиите по-интелигентно. Книгата обхваща теми от практическа гледна точка “как да” и за разлика от много медийни книги, обяснява проблемите на обикновен английски.
