Медийният планер е като писател, който създава сценария за филм. Медиен купувач е като актьора, който оживява филма. Политик с добро послание, който не успява да излезе на вота, губи изборите. И една добра медийна идея, лошо изпълнена, може и да е лоша идея. Понякога изпълнението е всичко.

Един медиен план може да е брилянтен, но дали ще бъде изпълнен със същото усърдие? Ще бъде ли изпълнен планът в рамките на бюджета с правилните медийни превозни средства, на точното място, в точното време и с максимално комуникационно въздействие? Ако не, планът може да не изглежда вече толкова блестящ. Медийното планиране, закупуването на медии и продажбата на медии са равнопоставени комуникационни партньори за стимулиране на възвръщаемостта на инвестициите.

Тъй като всички дисциплини (планиране, закупуване, продажба) са приблизително еднакви по важност, винаги съм се чудил защо медийните учебници посвещават само няколко страници на изкуството и науката за купуването на медии и нито една страница на медийната продажба. Клиентите вероятно придават най-голямо значение на рентабилността на покупките, договорени от тяхно име. Агенциите могат да загубят клиенти на базата на лошо представяне при закупуване на медии, но не мисля, че мога да си спомня някога агенция да е загубила акаунт поради модел за симулация на медия.

Може би някои учени смятат, че медийното планиране е по-концептуално, по-креативно, по-ориентирано към изследванията и осигурява по-добра сила на ума. Но тези предположения не са непременно така. Купуването на медии в най-добрия случай изисква усъвършенствани умения за водене на преговори, които биха могли да бъдат курс по психология. Купуването също изисква разбиране на комуникационния процес, който съперничи на медийното планиране. А купувачите на медии се нуждаят от познания за изследването, документиращо как различните медийни променливи, като например търговските, влияят на ефективността и рекламната ефективност.

Ирония е, че толкова много клиенти имат противоположното убеждение, че купуването е по-важно от планирането. В крайна сметка, това е мястото, където каучукът тръгва и доларите се харчат.

През 21-ви век купувачите на медии няма да носят отговорност само за закупуването на TRPS или кликвания на най-ниската възможна цена, но трябва да се научат как да „купуват комуникация, а не TRPS, според много експерти. Отвъд CPM, как може да комуникационна ефективност на покупката Участието в програмата, нивата на внимание, контекстуалните съображения, търговското позициониране и множество други фактори имат по-голямо влияние върху ефективността на комуникацията, отколкото теглото на медиите и CPM. TRPS не са TRPS.

Къде са работните места

Студентите, които се интересуват от кариера в рекламата, трябва да изучават изкуството и науката за закупуването на медии, защото това е важна част от бизнеса и защото работните места в закупуването са по-изобилни от работните места в планирането. В 21-ви век студентите също се нуждаят от точка на разлика, за да им помогне да си намерят работа във всяка конкурентна арена. Освен ако не отидат да работят за мега агенция, къде студентите ще научат за закупуването на медии, включително стратегия за преговори, ролята на участието в програмата, търговското позициониране и контекста – ако не в класната стая?

Всеки в бизнеса с маркетингови комуникации трябва да развие добро разбиране за сближаването на планирането и покупката и продажбата. Медиите преминават към интегриран маркетинг.